İşletmelerin pazarda var olmalarını sürdürebilmeleri, rekabet edebilmeleri ve daha büyük cirolara ulaşabilmeleri, gerek kurumsal, gerekse bireysel olsun tüm müşterilerini önce memnun etme ve ardından da güvenlerini sağlamalarına bağlıdır.
Burada bir konunun altını önemle çizmek gerekmektedir. Müşterileri kategorilere ayırarak, müşterilerin büyüklük, ya da önemlerine göre farklı hizmetler sağlamak veya değişik imkanlar tanımak, serbest piyasa ekonomisinin kabul gören kurallarından biridir. Ancak bunu yaparken ciro veya hacim itibarı ile küçük sayılabilecek müşterileri unutmak, önemsememek veya onlara gerektiği kadar ilgi göstermemek, daha sonrasında büyük kayıplara yol açabileceği gibi, (Çünkü küçük müşterilerin yıllar içinde büyümeleri, uzun yıllar toplamında yaptıkları alımlarla küçümsenmeyecek cirolar yaptıkları bilinmektedir.) küçük sayılabilecek müşterilerin, hatta bireysel müşterilerin etkisinin günümüz iletişim kanalları ve sosyal medyanın etkisi ile çok daha ciddi boyutta olumsuz etkiler yaratabileceği bir gerçektir.
Bu yılın ilk yarısında dünyada oldukça ses getiren çikolatalı bir barın içinden plastik parçalarının çıkması vakası, Belçika’da yaşayan bir tüketicinin Twitter’daki paylaşımı ile başlamıştı. Firma tüm ürünlerini marketlerden toplamak, tüm üretim prosesini yeniden gözden geçirmek ve daha da önemlisi tüm mecraları kullanarak kurumsal müşterilerinden ve tüketicilerinden özür dilemek zorunda kalmıştı.
Müşteri güveninin anlık bir olgu olduğunu vurgulamak isterim. Müşterileri o an yapabileceğiniz fiyat indirimi, vereceğiniz hediye veya ekstra imkânlarda memnun edebilirsiniz. Müşteri bu memnuniyetini çevresine de paylaşabilir. Bu kısa soluklu bir etkidir. Müşteri anlık olarak veya kısa bir süre için memnuniyet yaşayabilir. Ancak tekrar aynı işletmeden mal veya hizmet almaya devam etmesi için güven duyması gerekmektedir. Bu nedenle işletmelerin müşterilerin güvenlerini sağlamak için bir takım farklı çalışmalar yapması da kaçınılmaz olmaktadır.
Müşteri memnuniyetini ve güvenini çok basit bir örnekle açıklamak gerekirse; bir müşteri bir lokantaya gider yediği yemeğin kötü olması karşısında beğenmez ve şikâyet ederse, lokantanın şefi ya da işletmecisi müşteriden özür diler, indirim yapabilir veya bir kahve ve tatlı ikram ederek ve onu lokantadan memnun olarak gönderir. Müşteri memnuniyeti sağlanmıştır, ancak müşteri o lokantaya güven duymamaktadır ve bir misafiri geldiğinde oraya götürmez, çünkü yemeklerin kötü çıkma ihtimali yüksektir.
Özetle, müşteri memnuniyeti anlık, müşteri güveni ise gelecekle ilgilidir.
İşte müşteri güveni sağlamanın temelinde kaliteli ve iyi mal ve hizmetler üretmek, bunu sürekli kılmak ve daha da önemlisi kaliteyi sürekli attırmak vardır. Fiyat indirerek, kampanyalar düzenleyerek ürünlerinizi müşterilere kısa vadede sunup, memnuniyet yaratmak mümkündür. Ancak müşterilerinizin uzun soluklu olması için ürünlerin müşterilere sağladığı faydayı arttırmak ve tamamlayıcı hizmetler sunmak gerekmektedir. Rekabeti fiyat veya kampanyalarla değil, kalite ve farklılık sağlayarak sürdüren işletmelerin, müşterilerinin güvenlerini sağladıklarını söylemek yanlış olmayacaktır.
Kuşkusuz kalite algısı yüksek markalar da belirli zamanlarda indirim yapmakta veya ürünlerin yanında hediyeler vermektedirler. Ancak bunu hem kısa zaman aralıklarında yapmaktadırlar, hem de asla ürünlerin kalitesinden ödün vermemektedirler. Bazı markaların indirim dönemlerinde elde kalmış veya sadece indirim dönemleri için üretilmiş ürünlerin raflarda veya askılarda olması, keza fiyat etiketleri ile oynayıp, indirim öncesi fiyatı değiştirip, indirim yapmış gibi tüketicilere de sunmak da tüketicinin gözünden kaçmamaktadır. Bu durumlarda müşteri memnuniyeti bile söz konusu olmamaktadır.
Bazı markaların -özellikle bazı teknolojik ürünlerde- hiç indirim yapmadıkları veya çok az miktarda yaptıkları görülmektedir. Tüketici bu uygulamalardan memnun olmasa bile, markalara duyduğu güvenden dolayı o ürünü satın almaya ve kullanmaya devam etmektedir. Tabii, bu açıklama müşteri memnuniyetinin önemi olmaması gibi algılanmamalıdır.
İşletmelere yapılacak en önemli hatırlatma; “Önce müşteri memnuniyetini, sonra da güvenini sağlayınız” olacaktır.
